あなたのオウンドメディア、そのKPIで大丈夫?事例から学ぶ目標設計

この記事ではオウンドメディアの運営をしている担当者、立ち上げを検討している担当者の方にオウンドメディアをしっかりと運用してもらう為の目標設計とKGI/KPIの立て方について説明していきます。

またオウンドメディアは、中長期で運用していくマーケティング手法になりますので、この記事だけでなく沢山の他の記事を読んで頂き知識を身に着けて頂ければと思います。

オウンドメディアの目標設計について

オウンドメディアを立ち上げる際には、まず明確しなければいけない事が1つあります。それは目的です。オウンドメディアを立上げ運用する際には「何がこのメディアのゴール(KGI)」なのかを明確にする必要があります。

ゴール(KGI)が決まらないで立ち上げる会社なんているの?と思われる人もいるかもしれませんが、一時期のオウンドメディアブームにより「なんとなく立ち上げてみた」「あれもこれもオウンドメディアなら解決できると思い」と言った様な例で、オウンドメディアの役割が定まらず運用している会社は後を絶たないです。

役割・ゴール(KGI)が定まっていないと目標設計が出来ないのです。それにより、正しい運用の振り返りが出来なく、サイトを閉じたり、外部業者に運用委託を行い失敗しては変え…を繰り返し、無駄に時間も予算も割いてしまう例が多く見られます。
もしあなたが、外部業者で失敗をしているのなら「【厳選8社】オウンドメディア運用支援を依頼するなら絶対に見るべき会社」を参考にして頂きたい。

なので、オウンドメディアを立ち上げ検討されている方、運用がうまく言っていない方は、目的の整理を行いKGIの見直しを行いましょう。

と、言われても急にKIGの見直しは難しいと思いますので、幾つかの事例を紹介しますので参考にして下さい。

採用を目的とした場合

採用を目的とした場合は、サイボーズスタートアップス株式会社の「サイボウズ式」は参考になる良いメディアですね。有名ですし。


サイボウズ式はサイボウズスタートアップス株式会社が運営するメディアです。実際に働いている社員の方が記事を書き、「働き方」について様々な切り口で情報を発信をしているオウンドメディアです。

運営から4年ある新卒採用のタイミングで「このサイトを見たことがある」と言ってくれた新卒入社の社員が14%もいたようです。社員からの情報を発信し続けることで、採用や認知度の向上、お問い合わせなど複数の効果を得ることが出来ているとても良い例です。詳細は以下の記事よりご覧ください。
サイボウズ式4年間500記事のオウンドメディア成果まとめ――売上を求めなければ売上につながる

お問い合わせを目的とした場合

お問い合わせを目的とした場合は、弁護士法人ベリーベスト法律事務所が運営する「リーガルモール」が成功例として見られます。


このオウンドメディアは、大手弁法律事務所のベリーベストが運用しているサイトで、運用から約3年ほどで、サイトから1,000件以上のお問い合わせが発生している様です。

このサイトの運用にはバズ部(株式会社ルーシー)がコンサルティングとして入っているようです。また、検索流入を中心に集客を行ったているようで、月間66万PVを稼ぐ大型のメディアです。詳しくは以下の記事よりご覧ください。
事例 / 問合せが月1100件以上!自社メディアで驚異的なCV数を生み出した弁護士事務所

リード獲得を目的とした場合

リード獲得を目的とした場合は、株式会社iettyが運営する「イエマミレ」が1つの例として見られます。


イエマミレは賃貸不動産レコメンデーションプラットフォーム「ietty」を運営する株式会社iettyのメディアです。このメディアでは運営1年にして、「引っ越しを検討しているユーザー」を月間1,500人会員登録させることが出来ています。

また、運用立ち上げ支援には、サムライト株式会社が制作&コンサルトして入っていて、記事制作から動線設計の支援、SEO対策も行っている様です。詳しくは以下の記事をご覧ください。
120社以上のオウンドメディアの立ち上げと国内トップクラスの支援実績を誇るサムライトの支援内容

ブランディングを目的とした場合

ブランディングといったらLIG Blogですかね。その他にも、コカ・コーラ ジャーニーとか、電通報とかありますが、何だかんだLIGな気がします。
何と言っても「面白いことやってるなー。」といつも思わさせる会社さんです。


LIG Blogは株式会社LIGが運用しているオウンドメディアです。月間PVはおよそ300万PVを超えるとか。このメディアでは「笑い」「クオリティ」「信頼」に重きを置き運用しているとのことです。

記事のクオリティは非常に高く、時にウケを狙ったバズ記事などもあり、見ていて楽しいメディアです。株式会社LIGは、記事広告の制作やサイト作成などを中心に行っている会社で、その信頼を勝ち取るのにLIG Blogから情報発信をしブランディングを行っているようです。
ブランディングについての記事は以下参照下さい。
「笑い」「クオリティ」「信頼」、LIGのブランディングとその背景

SEO対策を目的とした場合

SEO対策を目的としているオウンドメディアでは、株式会社マネーフォワードが運営する「MFクラウド 公式ブログ」が当てはまりますね。


MFクラウド 公式ブログでは「クラウド会計」「会計ソフト」等と言ったキーワードをSEO対策するために、メディアのディレクトリ配下にオウンドメディアを設置し、コンテンツを溜めることでドメイン強化・ページインデックス対策をしているみたいです。

その成果として、「クラウド会計」というキーワードでは現在1位を獲得している模様です。

上記のようにオウンドメディアを運用している会社の事例を簡単に幾つか挙げましたが、目的は多種多様で数え切れません。ですがどの会社もしっかりと目的を定め運用しているので、振り返り、反省改善をすることが出来ているので成功できています。
なので、オウンドメディアを立ち上げる際には、より厳密に目的の設定をしっかりとしましょう。

目標設計について

前述の例を参考に目的が決まりましたら、次は目標設計に入りましょう。ここでは、オウンドメディアの立ち上げ目的の中でも最も多い、「お問い合わせの獲得」を目的とした場合の目標設計の立て方を考えていきます。

まず、目標設計についてですが、まずは先に「いつまでに」「何件」「何を」を決めましょう。
今回は下記の例で進めていきます。

いつまでに:1年後(12ヶ月後)までに
何件:20件
何を:自社サービスに対するお問い合わせ

上記の目標件数が決まりましたら、次は目標設計をするのに必要な情報の整理です。
この場合必要な情報は、LPからのCVR(コンバージョン率)です。

オウンドメディアからお問い合わせを獲得する際に使われている手法の中でも、定番なのが下図の様な、オウンドメディアからLPに遷移させお問い合わせを獲得することです。なので、この目標設計ではLPへ送客することを、オウンドメディアの役割として持たせ、目標設計を行います。

この図のように、オウンドメディア→LP→お問い合わせ。といった流れで構築する例が多く見られます。また、オウンドメディアからの送客率は約1%が平均値あたりです。

これらの情報を整理し計算することで、オウンドメディアで集めなければ行けない流入数を出すことが出来ます。今回はLP上のCVR・オウンドメディアからの送客率を共に1%だと仮定した状態で計算します。

そうすると以下の計算式のように必要な流入数が200,000PVということがわかります。
※厳密に言うとPVではなくUUです。

この様にして計算することで、ざっくりではありますが目標設計ができるようになります。
それでは、実際にオウンドメディアを運用していく上で必要なKPIを立てていきましょう。

KIP設定について

前述で、はじき出したオウンドメディアで集客しなければならない流入数を元に、KPIツリーを作っていきましょう。ここで新しく出てきたKPIツリーという言葉ですが、KGIつまり、ゴールに対して必要な要素を細分化し、ツリー状にしたものを指します。

今回の場合は、お問い合わせ獲得が目的で、KGIは目標である「お問い合わせ20件」となります。KPIになる指標は先程出したLPへの送客数とLP上のCVRになります。

その他の送客率や流入数(PV)はサブKPIとして設定されます。これらを整理して出来上がるものが以下のKPIツリーです。

ここまで出来たら、あとは目標の期間までにどのくらいメディアを成長させせることが出来るのかあなたの腕次第です。1つの記事を書けば必ず〇〇PV来る!という保証はなく、毎月1記事毎の獲得PVや、メディアからのCV数などをgoogle analyticsなどの分析ツールを使いながら、改善していくのみです。

仮にこのメディアが1年間を掛け目標値に達成させることが出来れば、今後半永久的なあなたの会社の重要な集客チャネルになることは間違いないです。しっかりとした運用が出来れば下図のようにトラフィックが伸びるのに比例しお問い合わせ数も伸びてくるはずです。

しかしその為には、より良質な記事を作るライティングスキル。情報をまとめ見やすくする編集スキル。さらにメディアを分析し改善することの出来るスキル。サイトの構築やデザインなどのスキルなど多岐にわたるスキルが必要となります。

片手間で運用するにはとても難しいのがオウンドメディアですが、ですが、しっかりと運用さえ出来れば将来的に必ず「やってて良かった。」と思えるようになるのがオウンドメディアです。

まとめ

オウンドメディアを運用するにあたり、目標設計の立て方として参考になりましたでしょうか。今挙げたものがもちろん全てではなく、SNSのシェア数を指標にするメディアもあれば、検索キーワードでの上位獲得数を指標にするメディアもあります。

ですが、前述でも話した通り、目標(KGI)によって指標(KPI)は大きく異なるので、皆さんも自社メディアの目的を整理し適切なKGI・KPIを立て運用をしてもらえればと思います。

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